網(wǎng)絡(luò)營銷案例
易車：在汽車與網(wǎng)絡(luò)間尋找快車道
公司名稱 北京易車互聯(lián)信息技術(shù)有限公司
綜合得分 23.058
三年?duì)I收平均增長率 186.97%
2005年?duì)I收(萬元) 7000
企業(yè)領(lǐng)先性 4.600
制度領(lǐng)先性 4.640
行業(yè)領(lǐng)先性 5.160
企業(yè)創(chuàng)新性 5.000
成長性 5.120
點(diǎn)評(píng)：
在分散低效的國內(nèi)汽車交易市場中，易車網(wǎng)有機(jī)會(huì)扮演類似“攜程”的整合者角色
——本刊編輯部[/face]
互聯(lián)網(wǎng)首先要做的不是革命性地顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，而是要在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條上實(shí)現(xiàn)融合與雙贏
文/本刊記者 劉 濤
幾個(gè)星期前，李斌和他的一位老朋友通了兩個(gè)小時(shí)的越洋電話。這次通話意味著，如果不出意外，北京易車互聯(lián)信息技術(shù)有限公司將再次迎來一位早期核心創(chuàng)業(yè)成員的回歸。身為易車董事長兼總裁的李斌為此感到欣慰，在老搭檔們歸來的背后是易車冰火兩重天的沉浮。正是在企業(yè)創(chuàng)立的5年多以來，易車從險(xiǎn)些亡于互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅到重生于汽車消費(fèi)井噴時(shí)代的到來，李斌從獨(dú)自負(fù)債經(jīng)營到如今讓易車成為汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的領(lǐng)袖。
2002年以后是易車重新出發(fā)的3年，其核心業(yè)務(wù)從早期的行業(yè)咨詢、研發(fā)并銷售汽車經(jīng)銷商管理軟件、數(shù)字營銷服務(wù)等逐步整合為新車購車資訊服務(wù)(易www.bitauto.com)、二手車交易信息服務(wù)(優(yōu)卡二手www.ucar.cn)和汽車用戶會(huì)員服務(wù)(易車會(huì))。其營業(yè)收入從2003年的850萬元增長到去年的7000萬元。李斌預(yù)計(jì)，2006年汽車廠商投向互聯(lián)網(wǎng)的推廣費(fèi)用為4億，易車在這一領(lǐng)域中的收入將接近1.2億元，而在汽車經(jīng)銷商投向互聯(lián)網(wǎng)的市場費(fèi)用中，易車將占到50%-60%的市場份額。易車2006年預(yù)計(jì)營業(yè)額達(dá)到1.6億元人民幣。
5年來的經(jīng)歷讓李斌深刻意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)首先要做的不是革命性地顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，而是要在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條上實(shí)現(xiàn)融合與雙贏?，F(xiàn)在的李斌視自己為地道的汽車圈子里的人，易車則“首先是一家汽車行業(yè)中的企業(yè)，然后才是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司?！崩畋笠蛔忠痪涞卣f道。
探路
1996年畢業(yè)于北大社會(huì)學(xué)系的李斌，身形削瘦，面容清俊。事實(shí)上在校期間，他就已經(jīng)是計(jì)算機(jī)編程高手，并憑著寫軟件掙到的錢于1996年初與高年級(jí)同學(xué)共同創(chuàng)辦了北京南極科技發(fā)展有限公司。從那時(shí)起，李斌成為中國最早觸網(wǎng)的一批人，“南極”則是中國最早經(jīng)營虛擬主機(jī)托管業(yè)務(wù)的公司。1997年4月，23歲的李斌在經(jīng)營“南極”的同時(shí)成為北京科文書業(yè)信息技術(shù)有限公司(當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前身)的總經(jīng)理，直到1999年科文書業(yè)開始第二輪融資，他選擇了離開。
此時(shí)的李斌并沒有意識(shí)到“南極”開發(fā)的汽車行業(yè)管理軟件正在給他指出一個(gè)新的方向，直到一個(gè)為汽車企業(yè)做咨詢的朋友向李斌提出：“我們?yōu)槭裁床灰黄鹱鲆粋€(gè)面向汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司呢？”兩個(gè)星期后國內(nèi)某汽車銷售服務(wù)集團(tuán)成為易車的第一大投資方，約占65%的股份。李斌出任總裁，他和他的伙伴每人約占企業(yè)股份的17%。
易車最初的商業(yè)模式是效仿美國的AAA(美國汽車用戶協(xié)會(huì))成立易車服務(wù)網(wǎng)，采取線上線下互動(dòng)的形式，吸引汽車相關(guān)服務(wù)企業(yè)加盟并向汽車用戶出售會(huì)員卡，凡是會(huì)員均可享受加盟企業(yè)的VIP服務(wù)，而會(huì)員費(fèi)將是企業(yè)的主要收入。在2000年6月易車成立后的3個(gè)月中，其在北京地區(qū)發(fā)展了2萬多會(huì)員，其中有2000多名為收費(fèi)會(huì)員，網(wǎng)站的首頁日均訪問量到達(dá)100萬以上。
好的開始并不能阻止互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅帶來的厄運(yùn)。易車的大股東開始考慮撤資。緊接著，預(yù)算得不到批準(zhǔn)，業(yè)務(wù)無法展開，人員不斷流失，甚至李斌本人在易車也有一年多的時(shí)間處于閑置狀態(tài)。直到2001年底的最后一天，李斌在股東大會(huì)上提出，由他個(gè)人出資收購其他股東持有的易車所有的股份，價(jià)格是股東們之前損失掉的資金。帶著剩下的七八個(gè)人，李斌把易車搬進(jìn)了一個(gè)居民樓里開始負(fù)債經(jīng)營。他的主要工作又成了編寫源代碼，沒日沒夜地開發(fā)第二代汽車經(jīng)銷商管理系統(tǒng)(DMS軟件)。
這是一段被李斌稱為人生中最灰暗的日子，但那時(shí)的他并不絕望。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)雖然進(jìn)入低谷，但當(dāng)時(shí)的汽車行業(yè)正像1995年時(shí)的手機(jī)行業(yè)一樣處在爆發(fā)的前夜，而且其未來的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和前景會(huì)比手機(jī)行業(yè)更廣大?！艾F(xiàn)在回想，那時(shí)我們的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象主要是私家車用戶，而當(dāng)時(shí)公車消費(fèi)依然是汽車行業(yè)的主流。”李斌回憶說?！暗沂冀K相信，我們一定能在汽車行業(yè)中找到某種生存的方式。”
共贏
負(fù)債前行的日子雖然難過，但以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴李斌，易車的口碑、牌子并沒有倒，也許一個(gè)項(xiàng)目、一份訂單就能讓企業(yè)抓到翻身的機(jī)會(huì)。2002年10月，易車接到了來自華晨汽車的訂單，該公司向易車購買了幾百套DMS軟件用于中華轎車全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)?！斑@是我們自創(chuàng)業(yè)以來拿到的最大的一筆單子，也讓易車喘了一口氣。”李斌說道。通過銷售DMS軟件，易車獲得了第一筆百萬級(jí)的收入。而此時(shí)的乘用車消費(fèi)進(jìn)入了井噴時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)也正在從低谷中緩慢攀升。李斌把易車的目標(biāo)聚焦于尋找汽車產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合點(diǎn)，并快速推出了幫助汽車制造廠商建立并維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)信息等數(shù)字營銷服務(wù)，而這一服務(wù)與一些具有創(chuàng)新意識(shí)的汽車廠商不謀而合。
2002年底，一汽馬自達(dá)成為易車數(shù)字營銷服務(wù)的首家客戶，易車開始為mazda6進(jìn)行全方位的數(shù)字營銷服務(wù)。2003年mazda6上市后，由易車提供的網(wǎng)上預(yù)定單達(dá)1萬多張。根據(jù)相關(guān)記錄，其中80%購買了這一產(chǎn)品。在另一次為一汽馬自達(dá)策劃的一次推廣活動(dòng)中，20天內(nèi)有24萬網(wǎng)民參與并留下了姓名、電話、身份證號(hào)碼。 “對(duì)易車來說，這是一個(gè)全新意義的機(jī)會(huì)，它讓我們?nèi)虆⑴c了從一款產(chǎn)品下線之前的營銷規(guī)劃到上市之后的策略實(shí)施，讓易車真正走進(jìn)了汽車行業(yè)。”李斌感慨地說道。
很快，數(shù)字營銷成為易車?yán)^軟件之后的第二個(gè)業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。易車的定位從用互聯(lián)網(wǎng)的手段給汽車廠商提供服務(wù)，調(diào)整為2004年底的做“汽車銷售服務(wù)企業(yè)最可信賴最具實(shí)力的營銷合作伙伴”。目前，在易車核心業(yè)務(wù)中的新車資訊服務(wù)中，面向汽車經(jīng)銷商的“易車購車通道”的收入已經(jīng)占到企業(yè)收入的60%以上，收入形式主要來自汽車經(jīng)銷商會(huì)員繳納的會(huì)員費(fèi)以及在易車網(wǎng)上發(fā)布廣告的費(fèi)用。
進(jìn)入2006年，李斌將二手車、汽車用戶會(huì)員服務(wù)納入到易車的核心業(yè)務(wù)范圍。在他看來這也將是易車未來5年最大的商業(yè)機(jī)會(huì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年中國的二手車銷量只有180萬輛，美國的這一數(shù)字為4000多萬輛。而在個(gè)人用戶會(huì)員服務(wù)方面，到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)上已有超過1000萬的用戶通過易車的數(shù)據(jù)庫查詢購車信息，另外與易車深度經(jīng)營合作的中石化《車友報(bào)》、中石油《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》每月影響500萬汽車用戶?！艾F(xiàn)在，我們要做的就是跟隨市場一起成長，并保持住領(lǐng)先的地位?！睂?duì)于易車的未來，李斌充滿自信。
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