案例分析
基金銷售渠道漸展寬 網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為新支柱
網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為基金銷售中的新支柱。
雖然銀行、券商等基金代銷業(yè)務(wù)仍占據(jù)基金銷售的絕大份額，但網(wǎng)上銷售的增速已經(jīng)快于銀行、券商等代銷業(yè)務(wù)的增速，這一銷售新趨勢正在改變著基金業(yè)。增速加快在參加完在北京舉辦的金融博覽會(huì)之后，華安電子商務(wù)部李女士徹底改變了北京人比較保守的印象。
“一位40多歲的阿姨第一天來聽完我的介紹，就說希望買華安富利，我根據(jù)在上海的經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)備推薦她到銀行柜臺(tái)去買，沒想到她說上網(wǎng)很方便，很習(xí)慣上網(wǎng)買賣?！崩钆糠Q。
“一位28歲左右的女孩子告訴我，她之前為了攢錢買車，就到門戶網(wǎng)站論壇上去咨詢，大家向她推薦了富利，現(xiàn)在車子已經(jīng)買了，也對(duì)富利的表現(xiàn)滿意，剩余錢可以放的時(shí)間更長一點(diǎn)，現(xiàn)在我們推薦她考慮做一個(gè)80%富利+20%寶利的投資組合?！?br/>“一位來自山西30歲左右的先生，一看就是非常聰明、愛動(dòng)腦筋的人。自我介紹以前做生意，最近炒股票。當(dāng)我們向他介紹了華安180指數(shù)基金——這是一只沒有贖回費(fèi)、通過電子直銷買申購費(fèi)4折的股票基金，他立刻表現(xiàn)出濃厚的興趣。”
“他們比上海人更會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)。” 李女士表示，“現(xiàn)階段北京客戶對(duì)理財(cái)?shù)男枨笏坪醣壬虾８?，風(fēng)險(xiǎn)承受力也更高，更接受網(wǎng)上交易和網(wǎng)上信息查詢求證?！?br/>
讓李女士興奮的另外一個(gè)原因是，一年以來，華安電子直銷業(yè)務(wù)直線上升。
但在去年年初，華安網(wǎng)上交易的基金存量很低?！爸挥?個(gè)億，當(dāng)時(shí)公司并沒有大力推廣電子商務(wù)，只是把它當(dāng)作交易平臺(tái)來使用?！比A安基金副總經(jīng)理李炳旺說。
“后來，我們從行銷的角度來看待電子商務(wù)，開始大力推廣電子商務(wù)，把從事電子商務(wù)的員工的績效同電子直銷的業(yè)績掛鉤?！崩畋硎?，“電子商務(wù)不僅僅是技術(shù)的東西，推廣和不推廣的結(jié)果完全不一樣。”
李炳旺堅(jiān)持的另一個(gè)原因是他在臺(tái)灣怡富的工作經(jīng)驗(yàn)。怡富自1999年開展基金電子商務(wù)，到2004年網(wǎng)上交易的單量(筆數(shù))就占到整個(gè)公司交易量的50%。“雖然臺(tái)灣地區(qū)有很多銀行，但還是有服務(wù)不到的客戶。基金公司就把這些人轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，通過電子商務(wù)來為他們服務(wù)。大陸跟臺(tái)灣的情形有些類似，個(gè)人投資者眾多?！彼麖?qiáng)調(diào)。
在一系列有針對(duì)性的主動(dòng)營銷以后，過去1年，華安電子直銷渠道的銷售量迅速增長，現(xiàn)在電子直銷客戶數(shù)達(dá)到2萬戶，增長了400%，基金存量增長了621%。
這種蘊(yùn)含在電子營銷中的機(jī)會(huì)也正在被其它基金公司所關(guān)注。在華安之后，就有海富通、銀河、國聯(lián)安、招商基金等公司使用了電子營銷系統(tǒng)。現(xiàn)在，國內(nèi)有28家公司(占據(jù)總數(shù)的60%)推出了基金電子商務(wù)。
“因?yàn)楸绕瓞F(xiàn)場銷售，非現(xiàn)場交易的銷售成本較低，省下來渠道服務(wù)費(fèi)用就可以讓利給普通投資人”，湘財(cái)荷銀市場部人士稱,目前通過網(wǎng)上電話直銷申購費(fèi)率普遍打4折。
從交易平臺(tái)到營銷中心
基金公司青睞電子商務(wù)主要是渠道緊張所致。在開放式基金逐步走向成熟階段之后，銀行代銷資源緊缺的矛盾日益凸顯。目前我國基金管理公司已多達(dá)近50家，開放式基金近150只，而具有基金托管資格的商業(yè)銀行有11家，有基金代銷資格的銀行有15家。
在銀行渠道有限的情況下，2003年4月，華安推出了國內(nèi)第一個(gè)主要零售銷售渠道——電子直銷業(yè)務(wù)。2004年8月完成了基本的平臺(tái)建設(shè)，該平臺(tái)包括公司網(wǎng)站、網(wǎng)上交易平臺(tái)、電話交易平臺(tái)等。同期，招商基金也推出了國內(nèi)第一個(gè)基金網(wǎng)上代銷業(yè)務(wù)。據(jù)了解，目前國內(nèi)的基金電子商務(wù)有多種途徑。主推“電子直銷”的有華安、易方達(dá)、上投摩根、嘉實(shí)、大成、長盛、中信、華夏基金等公司；采取 “電子代銷”的有招商基金和銀華基金，它們分別借力招商銀行網(wǎng)銀平臺(tái)和上海證券交易所的“上證基金通”交易平臺(tái)等?！拔磥?，基金公司開展電子商務(wù)方式會(huì)更加多樣化。”上國投摩根市場部王峰預(yù)測。
除了銷售途徑多樣化之外，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的結(jié)算模式也呈多樣性?，F(xiàn)在有20家基金公司采用 “銀聯(lián)通”模式，另外有8家公司采用了工行網(wǎng)銀結(jié)算模式，2家采用了好易聯(lián)結(jié)算模式，1家采用了直銷銀基通結(jié)算模式。但不少公司是多種結(jié)算模式并存，例如華安就采用了“銀聯(lián)通”和“直銷銀基通”的模式?！般y基通”在華安總體的電子直銷銷售量中占據(jù)90%，其“銀聯(lián)通”結(jié)算平臺(tái)在所有基金公司的基金銷售中占據(jù)一半份額。
雖然電子商務(wù)已讓基金公司初嘗甜頭，但在2004年前，多數(shù)基金公司只是把網(wǎng)絡(luò)銷售看作一個(gè)交易平臺(tái)，直到2004年下半年，以華安為代表的基金公司才嘗試邁出了第二步，將電子商務(wù)由“交易平臺(tái)”向“營銷中心”轉(zhuǎn)型。
為配合這種轉(zhuǎn)型，基金公司還必須提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量?！盎鹁W(wǎng)站與一般的財(cái)經(jīng)網(wǎng)站有根本上的不同，它不僅要關(guān)注成交量，更重要的是配合公司整體行銷?！?nbsp;李炳旺表示，“比如40歲的人的理財(cái)觀念和20歲的人是不盡相同的，這個(gè)觀念的差異應(yīng)該在網(wǎng)站上體現(xiàn)出來?！?br/>
除此之外，華安還強(qiáng)調(diào)公司網(wǎng)站的原創(chuàng)性、營銷功能和內(nèi)容更新速度，并且增加與各類網(wǎng)站的友情鏈接。
經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展后，基金“營銷中心”漸成雛形，在此基礎(chǔ)上，華安又推出了“機(jī)構(gòu)電子直銷”的第三種結(jié)算模式，將機(jī)構(gòu)納入電子直銷的客戶群體。
未來趨勢
在過去幾年，銀行占據(jù)了開放式基金銷售的半壁江山。此前，證監(jiān)會(huì)基金監(jiān)管部副主任祁斌曾統(tǒng)計(jì)過，國內(nèi)基金營銷渠道中，銀行占54%，券商占22%，直銷占24%。盡管未來一段時(shí)間銀行仍是基金銷售的主渠道，但逐步遞減已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。其原因是，銀行發(fā)行基金開始市場化，員工已不愿意用行政手段銷售基金。以前渠道積累的問題開始顯現(xiàn)，這已經(jīng)影響到銀行的持續(xù)銷售能力，而隨著銀行系基金和保險(xiǎn)系基金的加入，非銀系基金銷售會(huì)受到更大沖擊。
“下一步爭取華安公司50%的交易筆數(shù)都通過網(wǎng)上進(jìn)行?！崩畋岢鲂乱?guī)劃，“目前對(duì)零售客戶的服務(wù)，各基金公司還是偏重通過渠道來進(jìn)行，電子直銷部分還處在起步階段。但當(dāng)客戶積累到一定程度，基金公司必然要把他們轉(zhuǎn)到電子商務(wù)來服務(wù)?！?br/>
“我們不能小看個(gè)人投資者，不少大客戶就是由個(gè)人投資者成長起來的，很多VIP的大客戶，一開始都只買少少的，試試覺得確實(shí)好，就會(huì)把自己真實(shí)的資金拿進(jìn)來，甚至進(jìn)而把所在機(jī)構(gòu)的一些閑散資金也放進(jìn)來。”
目前華安將營銷重點(diǎn)放在20-40歲的中青年人身上，公司認(rèn)為這些人是網(wǎng)絡(luò)的主力軍，也是10年后投資的主力，也容易接受通過網(wǎng)上交易買基金的方式。
同時(shí)，華安還希望通過這部分群體影響到其周圍的人，“例如我認(rèn)識(shí)一位電腦工程師，他就喜歡通過網(wǎng)絡(luò)把薪水投資到貨幣基金上，由于他的帶動(dòng)，現(xiàn)在他們一家人都使用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行基金交易。”李炳旺說。
針對(duì)一些特殊投資者，華安還推出預(yù)約交易：即投資者可以通過預(yù)約實(shí)現(xiàn)定期定額申購或定期贖回。“這類投資者每個(gè)月初會(huì)對(duì)那些要在月初付房貸或定期付保費(fèi)在網(wǎng)上一次設(shè)定，屆時(shí)所贖回的貨幣基金就可自動(dòng)回到他的銀行賬戶上，歸還房貸和支付保費(fèi)?！比A安電子商務(wù)部人士解釋。“部分‘月光族’也可以借助一張借記卡，將信用卡消費(fèi)和基金投資結(jié)合起來。有些人工資發(fā)下來就通過預(yù)約方式購買了基金，平常消費(fèi)使用信用卡，到月末需要還款時(shí)，才將基金預(yù)約贖回還款。
”
“未來基金電子商務(wù)一定會(huì)出現(xiàn)爆炸式的成長?！崩畋Q，“國內(nèi)個(gè)人投資者數(shù)量更為龐大。一家基金公司一個(gè)客服人員一天最多可以接100個(gè)電話，多了根本應(yīng)付不過來。而一臺(tái)好點(diǎn)的服務(wù)器可以同時(shí)接待上萬個(gè)服務(wù)需求，所以基金公司更應(yīng)該發(fā)展電子商務(wù)，把這批客戶轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去。”
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