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案例分析
品牌是網(wǎng)絡營銷最后依歸
對于網(wǎng)絡營銷的研究，目前主要在于操作層面，這是因為可操作性是網(wǎng)絡營銷的基本特征之一，離開可操作性來研究網(wǎng)絡營銷就缺乏實踐應用的基礎，空洞的理論對網(wǎng)絡營銷應用也沒有實質(zhì)性的意義，因此在很多文章和書籍中，大多是對于網(wǎng)絡營銷方法的探討及網(wǎng)絡營銷一般規(guī)律的總結(jié)。如果我們進一步要問，用這種方式研究網(wǎng)絡營銷的目的是什么，或者說，研究網(wǎng)絡營銷的方法和規(guī)律從根本上說是為了解決營銷中的什么問題？也就是說，網(wǎng)絡營銷核心思想到底是什么？
我對網(wǎng)絡營銷基本思想的理解是：通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實現(xiàn)各項網(wǎng)絡營銷的職能，為增加企業(yè)銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網(wǎng)絡資源營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。
在出版于2002年1月的《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》（馮英健著，清華大學出版社）一書中，作者提出的觀點是——網(wǎng)絡營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。這里所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業(yè)的網(wǎng)絡環(huán)境等，網(wǎng)絡營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關系的過程，這些關系處理好了，網(wǎng)絡營銷也就卓有成效了。
由于作者對網(wǎng)絡營銷核心思想的論述沒有用大量的篇幅給予解釋，因此理解起來會有一定難度，《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第2版（馮英健著，清華大學出版社，2004年10月）中，對于網(wǎng)絡營銷的核心思想又做了進一步的深化分析，用較多的內(nèi)容介紹了網(wǎng)絡營銷體系、網(wǎng)絡營銷的職能及其關系，這些分析對于進一步理解網(wǎng)絡營銷的核心思想會有所幫助。為了進一步說明網(wǎng)絡營銷的核心思想，這里引用《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第2版中首次提出的網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理來解釋。
“網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理”是用信息論的基本原理解釋網(wǎng)絡營銷信息傳遞中的一般規(guī)律，并將其應用于指導網(wǎng)絡營銷策略的制定和實施。在網(wǎng)絡營銷信息傳遞系統(tǒng)中，同樣存在信息源、信息傳播渠道、信息接收者等基本要素，不過，由于網(wǎng)絡營銷的信息傳遞有其自身的特點，因此網(wǎng)絡營銷信息傳遞系統(tǒng)并不能完全照用申農(nóng)的通用通訊系統(tǒng)模型來描述。為了獲得網(wǎng)絡營銷信息的傳遞模型，可以借鑒信息論的基本思想，針對網(wǎng)絡營銷信息及其傳遞的特點，對一般通訊模型進的必要的修正。
網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型表明，在網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)中，營銷信息及其傳遞表現(xiàn)為五個方面的主要特點：（1）網(wǎng)絡營銷信息傳遞效率高；
（2）網(wǎng)絡營銷信息傳遞方式多樣化；
（3）網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道多樣化；
（4）網(wǎng)絡營銷中的信息傳遞是雙向的；
（5）在網(wǎng)絡營銷信息傳遞過程中的噪聲主要表現(xiàn)為對信息傳遞的各種障礙。據(jù)此特點的分析，提出了網(wǎng)絡營銷信息傳遞的五項基本原則（本文略去對網(wǎng)絡營銷信息傳遞五項基本原則的描述。）。
網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理及其五項基本原則說明信息傳遞構成了網(wǎng)絡營銷的基礎，網(wǎng)絡營銷強調(diào)有效的信息傳遞，那么是不是網(wǎng)絡營銷的全部內(nèi)容就是研究如何傳遞營銷信息？當然，網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容肯定不應只是研究傳遞信息的問題，但只是由于目前對網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)研究只達到這樣一個層次，這些只是網(wǎng)絡營銷的基礎內(nèi)容，基本上屬于網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)術層面（而不是戰(zhàn)略層次），以網(wǎng)絡營銷信息傳遞為基礎的網(wǎng)絡營銷方法是基礎網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容，并沒有覆蓋和解決網(wǎng)絡營銷的所有問題。
直到現(xiàn)在，我們對網(wǎng)絡營銷的研究尚未將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)最終收益直接結(jié)合起來，而只是考慮如何為實現(xiàn)這一目標創(chuàng)造有利的條件。這也說明了為什么很多企業(yè)雖然開展了一些基礎的網(wǎng)絡營銷活動而并未獲得顯著的收益，因為基礎的網(wǎng)絡營銷如網(wǎng)站推廣等只是了向潛在用戶提供有效的信息，一般的網(wǎng)絡營銷方法所解決的問題主要達到信息傳遞這個層面。網(wǎng)絡營銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競爭力，這之間還有很長的距離，其中還有多個環(huán)節(jié)，需要與企業(yè)整體戰(zhàn)略而不僅僅是營銷策略相結(jié)合才能實現(xiàn)。
通過以上討論，從網(wǎng)絡營銷發(fā)展的實際情況來看，對于現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷的核心思想，我想可以進一步簡單解釋為：通過合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源（如網(wǎng)絡營銷工具和方法等），實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信息的有效傳遞，為營造有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境奠定基礎。當然，隨著網(wǎng)絡營銷研究應用水平的提高，網(wǎng)絡營銷的核心思想也將隨之而發(fā)生演變，這也是為什么新競爭力注重研究網(wǎng)絡營銷管理和深度網(wǎng)絡營銷的主要原因。
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