案例分析
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入P4P時(shí)代
廣告自誕生之日起，就成為主流營(yíng)銷(xiāo)工具，然而，其效果也最難評(píng)估。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告的這個(gè)缺陷終于被“窄告”克服?！罢妗睉{借定向廣告、個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)廣告的“絕招”，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的精確分眾，引領(lǐng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)步入P4P時(shí)代。
P4P是英文Pay for performance的簡(jiǎn)寫(xiě)，中文含義是按效果付費(fèi)。也就是說(shuō)，讓廣告主不是按照廣告投放時(shí)間來(lái)付費(fèi)，而是按照廣告投放后帶來(lái)的實(shí)際效果，也就是實(shí)際的用戶(hù)數(shù)量來(lái)付費(fèi)。
實(shí)際上，不僅廣告主渴望這種P4P模式，廣告業(yè)界也為實(shí)現(xiàn)P4P而做出了不懈的努力，比如，傳媒監(jiān)測(cè)、廣告調(diào)查公司所做的，就是盡量讓廣告效果可見(jiàn)、清晰化，但由于傳統(tǒng)的廣告并非基于互聯(lián)網(wǎng)，使得統(tǒng)計(jì)廣告效果的成本太高，也就造成傳統(tǒng)廣告不可能P4P。
“窄告”(http://www.auco.cn)的創(chuàng)始人、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)分眾廣告第一人，天下互聯(lián)總裁張向?qū)幵缭?000年就看到了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化對(duì)廣告的影響。全數(shù)字化的運(yùn)行方式和超級(jí)鏈結(jié)的跟蹤，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效果統(tǒng)計(jì)成為可能。但是，真正要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的P4P，按效果付費(fèi)，張向?qū)幷J(rèn)為還有三個(gè)重要的事情要做：
一、 要建立一個(gè)足夠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告資源聯(lián)盟
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是基于流量的推廣活動(dòng)，擁有足夠多、并且足夠強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源，成為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的根本。在選擇媒體上，“窄告”遵循了兩個(gè)原則：強(qiáng)勢(shì)原則，盡量選擇最為強(qiáng)勢(shì)的媒體，他們或者網(wǎng)站流量很大，或者具有很深的行業(yè)影響力；組合原則，盡量進(jìn)行多個(gè)媒體進(jìn)行組合投放，因?yàn)橛脩?hù)的入口往往是很多的。于是窄告與新浪、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、賽迪網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界等上千家中國(guó)權(quán)威網(wǎng)站建立起緊密的伙伴關(guān)系，打造了最為強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體組合。對(duì)于廣告主而言，這不僅僅是一個(gè)流量巨大的網(wǎng)絡(luò)廣告資源，更是一個(gè)有效提升知名度的免費(fèi)展示平臺(tái)，因?yàn)椤罢妗睂?shí)施“展示免費(fèi)”，也就是說(shuō)廣告主在上千家網(wǎng)站展示的時(shí)候，如果沒(méi)有產(chǎn)生點(diǎn)擊，則完全免費(fèi)！
二、能夠靈活的進(jìn)行投放，讓市場(chǎng)而不是任何其他人決定廣告優(yōu)劣
很多傳統(tǒng)廣告主都有這樣的體會(huì)，廣告無(wú)法進(jìn)行測(cè)試，一個(gè)廣告方案往往制作后就必須按照檔期投放，從而效果只有在事后才能知曉，在事前無(wú)法知道，事中無(wú)法控制。“窄告”如果要實(shí)現(xiàn)P4P，就要實(shí)現(xiàn)真正市場(chǎng)化的P4P，可以在事中甚至事前讓市場(chǎng)投票，預(yù)先篩選廣告。
為了達(dá)到這一目標(biāo)，窄告設(shè)定了極為靈活的運(yùn)營(yíng)框架，讓用戶(hù)可以完全自主的設(shè)定窄告，不僅描述、關(guān)鍵詞可以自己做主，而且不限定個(gè)數(shù)，從而廣告主可以設(shè)定多組“窄告”，并通過(guò)市場(chǎng)的反應(yīng)觀看“窄告”效果，并根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)優(yōu)勝劣汰，從而讓廣告完全按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)行和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)最佳投放效果。
三、效果要完全看得見(jiàn)，費(fèi)用可分割、可跟蹤、可定制
傳統(tǒng)的付費(fèi)方式主要是固定付費(fèi)，也就是按照廣告投放的地點(diǎn)優(yōu)劣、時(shí)間長(zhǎng)短進(jìn)行費(fèi)用計(jì)算，一般都是買(mǎi)賣(mài)雙方議定，定價(jià)較高。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)過(guò)重。由此，傳統(tǒng)媒體幾乎就成了中大型企業(yè)的舞臺(tái)。
“窄告”為達(dá)到P4P，首先解決的是效果可視化的問(wèn)題，由于互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)數(shù)字平臺(tái)，對(duì)用戶(hù)的點(diǎn)擊進(jìn)行統(tǒng)計(jì)就顯得比傳統(tǒng)廣告容易得多。每個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊了，才進(jìn)行一次計(jì)算，而且加入了作弊防范措施，可以很真實(shí)地反映投放效果，從而可以方便地實(shí)現(xiàn)費(fèi)用的可分割、可跟蹤、可定制。現(xiàn)在，窄告的每次點(diǎn)擊最低價(jià)才0.2元人民幣，而且用戶(hù)每天都會(huì)收到窄告的點(diǎn)擊和費(fèi)用統(tǒng)計(jì)，并且還可以定制每天的消費(fèi)額度，十分方便。
張向?qū)帪椤罢妗钡腜4P成功實(shí)施做了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的準(zhǔn)備和努力，并在2002年蘇州互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)表“窄告”將更替“廣告”的預(yù)言，在2004年9月，第四屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張向?qū)幒退奶煜禄ヂ?lián)公司正式啟動(dòng)了“窄告”，由此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)、廣告業(yè)進(jìn)入了P4P時(shí)代。
現(xiàn)在，窄告已經(jīng)獲得了迅猛發(fā)展，在2005年1月召開(kāi)“窄告網(wǎng)啟動(dòng)按效果付費(fèi)新紀(jì)元”的發(fā)布會(huì)后，用戶(hù)數(shù)量一路上揚(yáng)，包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、SOHO中國(guó)等知名企業(yè)以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)都成為了“窄告”的用戶(hù)。也許，用戶(hù)買(mǎi)單的原應(yīng)，就在于“窄告”真正實(shí)現(xiàn)了P4P，按效果付費(fèi)。
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